一般我們對商標混淆誤認的認知十分容易停留在後來出現的商標仿冒既存商標這樣的情形,認為基於「先申請主義」應該只有最先申請者能受商標權保護,後來出現的類似商標都有攀附既存商標知名度與商譽的嫌疑,不應該給予商標權保護,應駁回後者的商標註冊,若後者有侵害前者商標權之事實,更應負起侵權責任。不過,你是否想過這樣的情形,有沒有反而是後到的商標知名度比先來者高,反倒有後商標的知名度受前商標攀附的弔詭情形?在這樣的情況下,似乎是消費者會將先來的前商標混淆誤認為知名度較高的後商標,學說上將之稱為「反向混淆理論」,此種情形在我國也曾發生,我國實務如何處理呢?

 

什麼是商標反向混淆?

一般商標法的混淆大多是指「正向混淆」,也就是後註冊的商標為了攀附先註冊商標隻商譽,刻意註冊近似商標使用於同一或類似之商品;然而「反向混淆」卻是後註冊商標透過強而有力的行銷建立商譽,使先註冊商標成為弱勢,反倒有攀附後商標名氣與商譽,造成消費者混淆誤認的嫌疑。

 

我國實務如何處理商標反向混淆?
智財法院:肯認反向混淆理論-智慧財產法院103年度行商訴字第137號判決

本案原告是一家近年品牌在我國崛起的酒品銷售公司,為了快速取得大量市佔率,其不遺餘力地投入行銷,更請藝人代言,不論平面或電視媒體都能見其廣告身影,然而原告在註冊商標時卻遭智慧財產局駁回,因先前已有一家酒品製造、銷售公司註冊類似之商標(簡稱據以駁回之商標)。

原告不服,認為此據已駁回之商標權人已經淡出大眾銷售市場,已有一段時期未使用商標,何況原告已在市場上投入大量行銷,在市場中已建立起相當知名度,根據「反向混淆理論」,反倒是消費者會將據以駁回之商標混淆誤認為原告之商標,或認為其與原告有關係企業、授權、加盟等關係。智慧財產法院接受原告之主張,認為原告之行銷努力已建立出相當程度之識別性,足以與據以駁回之商標相互區辨為不同來源,無混淆誤認之可能,智慧財產局逕自因此駁回原告之商標註冊申請,屬無理由之舉。

最高行政法院:仍應回歸先申請主義-最高行政法院105年度判字第465號判決

案件上訴到最高行政法院,經過審理後,最高法院廢棄原先智財法院之判決,不接受反向混淆理論之見解,認為仍應回歸「先申請主義」認定,正因為前、後商標容易使消費者誤認出自同一來源,或兩者間存在關係企業、授權等相類似關係,更應保護註冊在先之商標,而非後者。

筆者想想

其實先申請主義背後另有「維護市場公平競爭」的制度目的,希望藉此避免財力雄厚之企業以強大行銷能力欺負乖乖先註冊之商標,若是基於反向混淆理論,僅因後商標較為消費者知悉為理由,認定後商標無導致商標混淆誤認之情形,不僅無法維護市場公平競爭,似乎更變相肯定弱肉強食,在現有法制沒有相關規定之前,這樣的主張能否在我國實務被廣為接受,似乎仍有些疑問。

 

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