輸入ZARA官網結果卻跑出H&M的網站?域名蟑螂的惡搞在前些陣子鬧得沸沸揚揚,也讓人再次注意到網路對於品牌行銷的影響力之大,而提到網路行銷,便不得不想到「關鍵字廣告」這個更能投消費者所好的新興行銷手段。

但你知道,買賣關鍵字廣告有可能會觸法嗎?這對網路行銷會有什麼影響呢?讓我們從地方企業告贏Google的亞洲首例判決——最高法院民事判決105年度台上字第81號,一起看下去吧!(點我看判決筆記)

本案事實

被上訴人(幸福空間)為經營室內設計之公司,其「幸福空間」商標為一著名商標且仍在商標權期間內,而上訴人(Google)以「幸福空間」文字作為關鍵字廣告,透過轉銷售廣告商出售予禾林公司等室內設計公司。幸福空間於100年10月31日及同年11月21日函請Google移除該關鍵字及與「幸福空間」相關之廣告連結,不料經通知後Google仍不予理會,更再度將關鍵字廣告售予其他公司(水相、基倍、肯美三家公司)賺取收益,幸福空間憤而提告。

本案爭點

1.Google販售「幸福空間」搜尋關鍵字之行為,是否違反商標法第68、70條有關商標侵權之規定?

2.Google販售「幸福空間」搜尋關鍵字之行為,是否構成公平交易法第25條之不公平競爭行為?

本案適用

1.Google販售「幸福空間」搜尋關鍵字之行為,無致生混淆誤認之虞,未構成商標侵權。

  • 相關法條:

商標法第68條第1款:「未經商標權人同意,為行銷目的而有下列情形之一,為侵害商標權:一、於同一商品或服務,使用相同於註冊商標之商標者。」

商標法第70條第1款:「未得商標權人同意,有下列情形之一,視為侵害商標權:一、明知為他人著名之註冊商標,而使用相同或近似之商標,有致減損該商標之識別性或信譽之虞者。」

  • 最高法院認為:

雖然消費者輸入「幸福空間」關鍵字,搜尋頁面上的廣告欄位會出現廣告,但只可能會使消費者誤認廣告主之廣告文案為幸褔空間公司所有而點入瀏覽,造成「初始興趣混淆」,不過在進入網頁後便會明顯發現此非幸福空間公司的官方網站,因廣告主的網頁並未使用「幸福空間」商標,即使有,也只是作為描述性使用,單純形容好的室內設計會讓家的幸福程度加乘,所以對相關消費者沒有致生混淆誤認之虞,未違反商標法。

2.Google販售「幸福空間」搜尋關鍵字之行為,構成不公平競爭行為。

  • 相關法條

公平交易法第25條:「除本法另有規定者外,事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」

公平交易法第30條:「事業違反本法之規定,致侵害他人權益者,應負損害賠償責任。」

公平交易法第31條第1項:「法院因前條被害人之請求,如為事業之故意行為,得依侵害情節,酌定損害額以上之賠償。但不得超過已證明損害額之三倍。」

  • 最高法院認為:

雖公平交易法與商標法對於商標均有保護規定,然商標法重在權利人的私權保護;公平交易法的規範宗旨在於保障市場效能競爭,因兩法保障法益不同,故可分別適用。

本案廣告主(室內設計公司),向Google購買「幸福空間」關鍵字廣告,利用幸福空間公司之商標在室內設計領域著名之知名度,吸引消費者點擊與「幸福空間」相關廣告結果,導引幸福空間公司的潛在客戶進入廣告主網站瀏覽,增加廣告主之交易機會,顯而易見,此為攀附幸福空間公司知名度、榨取其努力成果、顯失公平之行為。

另外Google在我國網路搜尋引擎市佔率超過一半以上,長期以來,有影響室內設計領域交易秩序之虞,且雖Google與幸福空間公司非處於競爭事業關係,但其將「幸福空間」商標列入關鍵字建議書建議廣告主購買,又在幸福空間公司函請移除後置之不理,Google亦構成不公平競爭行為。

3.判決結果:

維持智財法院見解,駁回Google之上訴,Google應賠償幸福空間公司其出售關鍵字收入之三倍作為賠償。

筆者想想

產業內水平競爭愈發激烈,主戰場也逐漸移到虛擬的網路世界,因技術的發展,接二連三出現許多更加精確地投消費者所好的行銷手段,然而在運用新手段之餘,也需審慎防堵可能造成之風險。如本判決對於不公平競爭行為的認定,對於公司的行銷就有一定程度的影響,在放關鍵字廣告時需要避免有攀附他人商譽嫌疑的關鍵字,「著名商標」、「攀附商譽」等字眼會如同背後靈一般,緊緊跟在行銷人員的背後(笑)。

而關鍵字搜尋的結果,究竟是會妨礙競爭,還是會因為搜尋出的多樣結果,給予消費者更多選擇、比較機會,而解釋為助長競爭,建立更健康的產業競爭環境,便是見仁見智了,不過私權的保障與產業競爭秩序的維持,兩者間的界限該如何劃分,是值得大家一同思考的議題。

photo credit:FirmBee (CC by Pixabay)